No te olvides nuca las reglas básicas del marketing.
Está muy de moda hablar de Marketing digital, pero la verdad es que nadie puede hacer uso de esta herramienta sin antes conocer al menos el ABC del Marketing tradicional. Por esa razón, Abigail Tañón Maisonet y Román Meyrelles, quienes fundaron juntos varios emprendimientos en Argentina y capacitan a otros emprendedores con su agencia Arminda, nos explican qué tenemos que aprender antes de lanzarnos a hacer una campaña de Marketing.
Estás lista, decidiste hacer una campaña en redes sociales. Entrás al administrador de anuncios, elegís el tipo de campaña y llega el momento de cargar el contenido. Subís esa foto que te encanta de tu producto, esa que pensás que te salió bárbara. Ahora te piden poner un texto. "¿Qué pongo?", te preguntás. Después de pensarlo un rato se te ocurre algo que te parece piola, y lo hacés entrar en ese corto espacio que tenés arriba de la foto. ¡Bien! Ahora te pide que elijas tu público. Bueno, improvisás una segmentación que pareciera ser buena. Programás la duración, el presupuesto y ¡listo! ¡A esperar que lleguen los clientes!
¡¡¡¡Plaf!!!! Este es el ruido de tu ilusión cuando se estrella contra la realidad de los resultados de tu campaña unas semanas después. Y ahí te decís "Las redes no funcionan en mi caso, lo mío debe ir por otro lado". Esta escena es muy común para muchas emprendedoras y la razón del fracaso de estas campañas es básicamente siempre la misma: Hacer marketing digital sin hacer antes marketing. Algo así como comenzar a hacer el postre por la cereza.
LUZ ROJA
Para hacer un buen marketing online hay que tomarse el trabajo de construir nuestro marketing estratégico. Al fin y al cabo una campaña en redes es sólo una parte de nuestro marketing mix y se ubica dentro de lo que se llama nuestra política de comunicación. Antes de llegar a definir nuestro marketing mix hay un camino que transitar. Un camino fascinante y entretenido al que llamamos proceso de gestión de marketing.
Hay varias escuelas de negocios que han desarrollado procesos de gestión de marketing y no importa cuál sea, todos estos procesos tienen en común que funcionan como un semáforo.
Primero imaginemos una luz roja. Esto significa STOP, antes de correr analicemos. Principalmente nuestro análisis tiene que estar basado en lo que llamamos el "micro ambiente". Imaginemos un triángulo donde en uno de los vértices estamos nosotros con nuestra capacidad, nuestros recursos, nuestra estructura, nuestra propuesta. En el otro vértice están nuestros competidores, que pueden ser directos (que ofrecen el mismo tipo de producto o servicio que nosotros dentro de lo que consideramos nuestro mercado) o indirectos (aquellos que quizás hasta vienen de otra industria y con otro tipo de productos o servicios llegan a competir con nosotros en nuestro mercado). En el último vértice están los posibles tipos de clientes con sus necesidades.
Es muy importante poner bajo la lupa estos diferentes tipos de clientes, segmentándolos en grupos homogéneos según sus preferencias, comportamientos, necesidades, etc. Uno o varios de estos segmentos se convertirá en nuestro futuro "mercado objetivo", a donde dirigiremos nuestra comunicación con el fin de convertir a las personas que lo forman en nuestros clientes.
Conocer qué "motivos" mueven a estas personas a tomar decisiones de compra es la primera clave de tu éxito. Cuanto más los conozcamos mucho mejor. Por ejemplo: Supongamos que nuestro emprendimiento es una librería infantil. Nos encontramos con varios tipos de personas que llegan a nosotros. Algunas valoran nuestro servicio aconsejando que libros son mejores para determinada edad o determinada situación, otras valoran la selección de libros de literatura infantil que tenemos, otras nos eligen por nuestra selección de libros que no tienen que ver con literatura, sino más bien con un aspecto más psicológico, ayudando a las mamás a tratar el tema de las emociones en los chicos. Otro tipo de clientes ni siquiera compran libros para sus chicos, sino que los compran para ellos mismos porque aman los libros ilustrados.
Cuanto más conozcamos los gustos, preferencias, etc. de estos grupos de personas, mucho mejor.
LUZ AMARILLA
Ahora, luego de este análisis, pasamos a la fase "amarilla" de nuestro semáforo. Aquí comenzamos a observar qué opciones se nos presentan. De acuerdo a nuestra oferta de productos o servicios, nuestra estructura, nuestros recursos y capacidad, la tarea es identificar el o los segmentos de clientes donde tengamos mejores chances de satisfacer sus necesidades. Es decir, dónde podemos tener una ventaja por sobre nuestros competidores.
Una vez identificados estos segmentos vamos a listar lo que sabemos de sus preferencias y necesidades.
Un buen ejercicio es imaginarnos una persona del segmento elegido, ponerle nombre, cara, edad, listar qué marcas de ropa, de auto, de cosméticos elegiría, qué medios de información consume, en qué tipo de redes sociales está activa, que tipo de leguaje maneja, cómo piensa, etc. Todo esto basado en la información que recopilamos de este segmento.
En base a las preferencias y a la personalidad de esta persona que nos hemos imaginado, el próximo paso es definir cómo queremos posicionarnos en su mente para, llegado el momento, ser considerados como la mejor opción a la hora de elegir un producto o servicio que satisfaga sus necesidades. ¿Y esto cómo se hace? Apelando a sus valores y preferencias. Tengamos en cuenta que el posicionamiento de una marca en la mente de los consumidores es algo sumamente subjetivo. El objetivo es que nos perciban como especiales, de alguna forma únicos e inconfundibles. Un buen ejercicio para trabajar en nuestro posicionamiento es imaginarse por qué compraría nuestra persona imaginaria nuestro producto en lugar del producto de la competencia.
LUZ VERDE
Una vez definido esto llegó la hora de pasar a la última fase de este "semáforo". La luz verde se enciende y avanzamos hacia la etapa del marketing mix. Ahora se trata de definir cómo debería ser nuestro producto/servicio, nuestro precio, nuestra forma de llegar con el producto/servicio a nuestros clientes (distribución) y nuestra comunicación.
Estos cuatro aspectos son conocidos como las 4 Ps del Marketing Mix (Product, Price, Place, Promotion). Los mismos deben definirse o redefinirse en línea con el posicionamiento que definimos anteriormente. Aquí es muy importante que todo esté alineado, sólo de esa forma lograremos posicionarnos como anhelamos. Por ejemplo, si queremos que nuestro producto o servicio sea percibido como exclusivo o lujoso, no puede tener un precio bajo, una mala calidad, puntos de ventas ubicados en lugares que no sean asociados al lujo y la exclusividad, etc.
Ahora sí, volvemos al principio de lo que nos trajo hasta aquí con la lectura de esta nota. Esa campaña frustrada en redes que terminó en la nada.
Luego de haber transitado este camino, llega nuestra segunda oportunidad. Pero esta vez sabés quién es tu cliente objetivo, qué edad tiene, dónde vive, sus gustos y preferencias, etc.
Elegir el público, el texto y la foto de tu campaña se vuelve ahora más simple y efectivo, cuidando que todo esto esté siempre en línea con tu posicionamiento anhelado.
Basar nuestro marketing digital en los fundamentos de un proceso de marketing es la base para conseguir buenos resultados en nuestras campañas. Un mal producto o servicio no se vuelve mejor porque lo difundimos en las redes. Lo mismo aplica para un buen producto o servicio dirigido al público equivocado.
Seguir consecuentemente un proceso de gestión de marketing es fascinante para aprender sobre nuestro negocio y tomar el control de su presente y futuro, para de esta manera guiarlo a buen puerto. ¡Así que manos a la obra y adelante con este desafío!
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