Anatomía de un viral: ¿por qué una imagen, video o meme se hace popular?

Según los expertos en redes sociales, para poder llamar “viral” a un contenido, debe haber circulado al menos 1 millón de veces, aunque esto fue cambiando con el tiempo: el contenido es cada vez mayor y, por ende, la atención de los usuarios disminuye. Por eso, se dice que deben ser breves o “snackeables”. Es difícil hacer un recorte que abarque todo lo que los virales significan, aportan y nos generan. Sin embargo, todos tienen algo en común: nos interpelan. Son una foto del mood social, de lo que le interesa, lo que le da miedo, angustia o divierte a la gente en un momento determinado. Pero ¿qué los hace virales?

Está claro que en la era de las redes sociales, es muy fácil responder al dilema del huevo y la gallina: los contenidos están moldeados por las plataformas en las que se viralizan y, de hecho, hay contenidos propios para Facebook, TikTok, Twitter y hasta para Instagram. Aunque, los expertos explican, la “polinización multiplataforma” (llevar el contenido de una red social a la otra) es clave para lograr la viralización.

Si bien siempre YouTube y WhatsApp fueron las que más circularon contenidos que luego se convirtieron en virales, los expertos reconocen en TikTok un fenómeno en sí mismo: una red social que brinda todas las facilidades para crear contenido propio que se duplica, reproduce y hasta imita, como los típicos bailes que terminan copiando hasta las celebrities, a tal punto que la llaman “la red social más igualitaria para llegar al estrellato”.

Claro que esto va a depender de si el contenido del que hablamos fue creado con una intencionalidad o si fue filmado con otra y terminó viralizándose casi accidentalmente. En este último caso, no está dirigido a nadie, sino que es el contenido mismo (por mostrar algo impactante, asombroso, espontáneo o gracioso) el que determinará sus espectadores.

Igualmente, en todos los casos y en términos generales, según un estudio de WGSN, los usuarios de Internet fueron cambiando con las décadas, condicionados por aspectos culturales, tecnológicos, sociales y generacionales. Mientras que allá por los 2000 se comportaban como meros espectadores en una era de experimentación, ya en la década de 2010 se transforman en seguidores que también buscan ser seguidos, con la aspiración de convertirse en virales gracias a los contenidos online. Actualmente, en una fase mucho más desarrollada y en la que la generación Z es protagonista, los usuarios se convierten en “guardianes de lo cool”, de lo que es correcto, y lo que no entra en esta categoría es anulado y obtiene un backlash (respuesta negativa a algo).

En un contexto de pandemia, habiendo estado muchos meses en confinamiento y con un alto grado de movilización online, las condiciones se modificaron y, claro, la viralidad se potenció.

Los principales atractivos de los contenidos online pasan hoy por el placer de descubrimiento, la creatividad y la educación que las cuentas ofrecen, así como los videos que enseñan a hacer cosas en la casa o que, en otros términos, satisfacen una necesidad. Si bien las cuestiones estéticas siguen vigentes, hoy se buscan contenidos que también tengan acción y hasta absurdo. Asimismo, su capacidad para emocionar y hacer reír, la creatividad y el factor sorpresa son condimentos clave.

Asimismo, en un momento de gran soledad para muchas personas, las transmisiones en vivo y la participación de las audiencias fueron clave: se incrementaron muchísimo los vivos en redes sociales y se fortaleció el vínculo con los seguidores.

Al contrario de la imagen idealizada de un influencer que se puede tener, expertos de YouTube cuentan que la pandemia también empujó a muchos sujetos sociales que no estaban tan implicados en las redes a ser verdaderos (y exitosos) creadores de contenido. Usuarios de la tercera edad como la Nonna Violetta, que comparte sus recetas, educadores que dieron en llamarse edutubers para disipar dudas de sus estudiantes en plena educación vía Zoom, raperos indígenas que destacan los rasgos de la cultura latinoamericana y vtubers (youtubers virtuales que utilizan avatares 3D en sus perfiles) son solo algunos ejemplos de las tendencias emergentes en lo que hace a nuevos creadores de contenido

Como toda herramienta, puede ser utilizada de una manera productiva o destructiva. En el segundo caso, nos referimos al “mal viral”, ese que puede ser usado para burlarse de alguien, duplicando valores negativos como la discriminación, que surgen de la cultura de la cancelación, o las famosas fake news.

Respecto a los aspectos a rescatar, saltan a la vista: la creatividad es la gran beneficiada con las herramientas, la amplificación y la accesibilidad que brindan las redes. Un ejemplo de esto es el primer musical cocreado por la Generación Z en TikTok con la música de Ratatouille, en el que tanto letristas como escenógrafos, diseñadores de vestuario, coreógrafos, productores y cantantes podían hacer su aporte, y hasta Disney Company se involucró. Todo comenzó cuando una usuaria subió una canción de la película cantada por ella, que se viralizó tanto que llegó hasta un productor musical y terminó siendo un musical al mejor estilo Broadway, que, por streaming, reunió más de un millón de dólares destinados a una fundación de actores.

Soy Docente, Maestro y Profesor (Argentina)

Ahora Qué Hago Profe? (México)

Renata Flores (Perú)

Wetruve Mapuche (Chile)

Pat Boy Rap Maya (México)

YadiDoll zaotome (México)

NiwatoriTV (Colombia)

Por Isabel Ponferrada, creadora de “Paty in the USA” (3 millones de views).

“Mis hermanos y yo siempre íbamos a nuestra casa en la costa, y no había Internet, por eso nos lo pasábamos grabando videos. Ese verano, hace ya 10 años, mi hermano vino con un amigo. En ese momento había salido la canción de Miley Cyrus “Party in the USA”, que era furor. Yo me la bajé para escucharla en el iPod, tipeé mal y puse “Paty in the USA”. A ellos les causó gracia y empezaron a escribir una letra muy paródica, al otro día lo grabamos y más tarde lo subimos. Nos sorprendió que empezó a tener cada vez más visitas, se viralizó. Me empezaron a reconocer en la calle, y yo, siendo tan chica, no sabía cómo manejarlo. Me señalaban o me sacaban fotos a escondidas, era mucho. Me pasó en un torneo escolar de tener que salir corriendo porque un montón de gente se me empezó a acercar y me fui a esconder al baño. Hubo noches en las que lloré diciendo: ‘Yo no quería esto’. Con el tiempo me empecé a reír.

Paty... quedó en la memoria de muchas generaciones. Hoy en día me siguen reconociendo y me dicen: ‘Fuiste mi infancia’.

Creo que lo que pasó formó, de alguna manera, la personalidad que tengo hoy, el hecho de ser más extrovertida y saber cuándo sacarles el peso a algunas cosas”.

Expertos consultados: Ximena Díaz Alarcón. Cofundadora y directora socia de YOUNIVERSAL. Karla Agis. Gerenta de Cultura y Tendencias en YouTube para Latinoamérica. Blanca Hernández y Rosalina Villanueva. Expertas en Futuro para WGSN.