Claves del e-commerce y el retail de moda

Si bien el seminario Visiones Trend Forecasting se basó en la temática de Costumer Relationship Management (CRM), el futuro del retail y el e-commerce también fueron ejes protagonistas. Marcelo Galperín, CEO de Virtual Company Services, y Fernando Cattanio, Director Comercial de moda y deportes de Mercado Libre, fueron los grandes invitados a este programa.

El gerenciamiento de la relación con el cliente es, quizás, la denominación más acertada de CRM. Según explicó Soledad Offenhenden, es el conocimiento del otro. Englobado como una macrotendencia a la que hay que atender, el CRM trabaja en la información que se necesita para obtener una ventaja competitiva y ser más rentable. ¿Y cuál es esa información? Existen algunas preguntas básicas, primordiales, que apuestan a conocer más a los clientes:

-¿Cuándo fue la última vez que compró?

-¿Cada cuánto compra?

-¿Cuánto gasta cuando compra?

-¿Esperan los descuentos o liquidaciones?

-Generalmente, ¿retornan los clientes?

-¿Cuántos clientes tengo?

-¿Sabemos su nombre?

-¿Sabemos qué le gusta comprar en la tienda?

-¿Cuántos de mis clientes son amigos en la página de fans en Facebook? ¿Twitter? ¿LinkedIn?

Teniendo en cuenta este tipo de preguntas, puede decirse que el CRM es el verdadero deseo de satisfacer al cliente y lograr su fidelización; "pretende ser un cambio cultural para la compañía", añade Soledad Offenhenden. Y este cambio cultural, sin duda, supone reconocer a estadísticas como la siguiente: es entre cinco a diez veces más caro encontrar un cliente nuevo que conservar uno ya existente.Incluso, éstos últimos gastan un 70% más que los nuevos.

Marcelo Galperín, CEO de Virtual Company Service y experto en retail, comenta que la clave del negocio, entonces, es que la experiencia del cliente sea uno a uno. Es decir, que a cada cliente lo "RE" conozcan.

Firmas internacionales como Coca-Cola, Forever 21, la cadena Macy's, Alexander Wang y Marc Jacobs son los grandes visionarios en CRM acompañados por nuevas tecnologías en pos de satisfacer al cliente.

- El gigante Macy´s , por ejemplo, elaboró una clara estrategia: daban la bienvenida a las clientas por su nombre apenas ingresaban al local, además de mostrarles la localización de ofertas, descuentos, recomendaciones en tiempo real y premios.

- Coca-Cola Diet , por otro lado, imprimió dos millones de botellas con diseños diferentes (no había una botella igual a otra) bajo el lema de que todos somos únicos. Así, esta acción resultaba en una botella única para cada persona.

-La marca de indumentaria y accesorios, Forever 21 , ideó "Closet SOS", un armario móvil para situaciones de emergencia.

Uno de los conceptos base alrededor del e-commerce tiene que ver con la experiencia del consumidor. Fernando Cattanio, de Mercado Libre, destacó que debe existir una fuerte sinergia entre lo online y lo offline y sostiene que se manifiesta a través de dos fenómenos: webrooming (se ve en online y se compra en el local) y showrooming (se ve en el local y se compra online). La clave según Cattanio es, entonces, sumar más experiencias digitales en las tiendas físicas y, viceversa: llevar más servicios de las tiendas físicas al mundo online.

Algunos tips a la hora de planificar el sitio de e-commerce:

-Evitar problemas de saturación y tener una óptima navegación

-Cambiar la vidriera de temporada online, al igual que la offline

-Obtener una clara visualización y descripción del producto

-Tener una política clara de devolución del producto

-Lograr un check-out ágil y seguro (modo de pago): 67% de los personas abandonan el carrito de compras antes de comprar. 73% son carritos de moda.

-Poseer atención personalizada online: chats o la posibilidad de preguntas y respuestas individualizadas.

Cattanio propone pensar la venta online como un flujo similar al negocio tradicional. Especializado en el rubro de la moda, el director comercial sostiene que a la hora de armar una colección de temporada para las tiendas, se debe también considerar al canal online. "En Argentina crece un 30% la facturación anual en dólares del e-commerce de moda; la curva va en ascenso y seguirá creciendo a un ritmo mucho más acelerado que el resto de los rubros inclusive. Además añade que para el año 2018, 47% del e-commerce será vía mobile.