Ojo con el femvertising

¿El feminismo está de moda? ¿Puede estarlo? Las marcas de fast fashion estampan remeras con proclamas feministas de los 70, las celebrities se suman a cuanta movida se cruce en las redes reproduciendo hashtags y memes, en el mundo de las series se habla de “women who kick ass” refiriéndose a los personajes femeninos que cada vez son más y más fuertes y hasta Chanel hizo un desfile inspirado en una marcha con pancartas que reclamaban “Las mujeres primero”, “El feminismo es femenino” o “Feminismo, no masoquismo”. Definitivamente, el movimiento feminista está mucho más presente en la agenda mediática de lo que lo estaba hasta hace un par de años y eso está buenísimo. No solo porque rompe con el estigma con el que cargaban las feministas, sino por el gran valor de su mensaje de igualdad y empoderamiento.

Pero lo que entra en debate es si este mensaje es genuino o es tan solo un anzuelo para vender, la avivada de algunos que quieren mejorar su imagen o fidelizar consumidores con una consigna políticamente correcta. Lo más probable es que ambas cosas estén ocurriendo. Ahora, todo esto, ¿ayuda a propagar ideas más igualitarias o frivoliza un movimiento que lleva décadas peleando por la igualdad? Analizamos lo que está pasando en el mundo de la moda, la televisión, la música y las publicidades para pensar las luces y sombras de que el feminismo haya caído en las garras del marketing y se convirtiera en una suerte de femvertising.

Es un tipo de marketing que viene tomando fuerza desde hace un par de años y que no solamente hace hincapié en el hecho de que existe una desigualdad en la forma en que se trata a las mujeres, sino que, para representarlas, comienza a salir de estereotipos perfectos e inalcanzables para dar lugar a mujeres de carne y hueso.

Lo que concretamente ocurre es que, después de muuucho tiempo en el que se nos representó en las publicidades lavando ropa mientras nuestro marido trabaja, constipadas o preocupadas por las manchas y la limpieza de la casa, ¡por fin! aparecen en pantalla mujeres completas, que no solo tienen hijos, sino que son jefas, sostienen la economía familiar, toman decisiones profesionales. También, en este tipo de campañas se hace foco en lo naturalizado que está que se nos asignen roles determinados por el solo hecho de serlo, como no saber usar un taladro, correr “como una chica” usado peyorativamente, transmitirles a nuestras hijas que deben ser lindas y no mancharse la ropa y algunos etcéteras.

No solamente en las publicidades las marcas tomaron nota de esto (de hecho, este año se realizan por segunda vez los Fermvertising Awards, que premian las iniciativas más originales), sino también en muchos de los productos que ofrecen: remeras con consignas feministas como “The future is female” (el futuro es femenino) o “Never underestimate the power of a woman” (nunca subestimes el poder de una mujer), entre muchas otras.

Muchas celebrities proclaman ideas feministas tanto desde sus discursos como desde la estética de sus shows, su ropa o sus entrevistas. Encontramos de todo: desde Beyoncé y Taylor Swift hasta actrices con trayectoria en el tema como Emma Watson, que dio hace un tiempo un celebrado discurso en las Naciones Unidas.

Muchas veces, esto es consecuente con una carrera y una forma de ser, pensar y trabajar; y muchas otras, parece ser más una puesta en escena que entra en contradicción con dichos o comportamientos previos. Porque, digámoslo, hay momentos en que abrazar una determinada causa es bien visto, y hoy ser feminista puede resultar muy cool.

De hecho, el femvertising también puso un pie en la pasarela de alta costura: en el desfile de Chanel otoño-invierno 2014 se recreó una manifestación feminista. La frutilla del postre fue el cierre con una pancarta que llevaba las palabras de la intelectual feminista Simone de Beauvoir: “No se nace mujer, se llega a serlo”.

Hay un motivo que es central: hay una mayor conciencia de la desigualdad de la mujer a nivel global, y ni las marcas ni las famosas quieren (ni pueden, tampoco seamos ingenuas) quedarse afuera. Las publicidades, como siempre, le toman el pulso a lo que ocurre a nivel social y, esto es obvio, lo usan para un beneficio propio: aumentar las ventas (pasó con el rock, con el punk ¡y hasta con el Che Guevara!).

Lo que también es cierto es que esto puede ser más o menos demagogo. Como ocurre con la responsabilidad social empresarial o con las iniciativas para cuidar el medio ambiente (siendo en muchos casos una lavada de cara llamada “greenwashing”, o “pinkwashing” para hablar de las falsas campañas de ayuda al cáncer de mama o la falsa empatía con la causa gay), puede hacerse con un mero fin marketinero o con un mayor compromiso. No nos olvidemos de que si hay algo que las empresas quieren a la hora de fidelizar consumidores, es tener una buena imagen. Y las celebridades no quedan por fuera de esto. Qué mejor que hacerlo con cuestiones que, según chequearon, la sociedad en general ve con buenos ojos.

Que el feminismo esté en boca de famosas, de marcas, publicidades y series, ¿puede tener un impacto positivo en la igualdad de género o termina frivolizando el movimiento? Sin dudas, tiene más beneficios que riesgos. Más allá de si las intenciones de quien habla sean o no cuestionables, el mensaje en sí mismo puede impactar de maneras impensadas en quien escucha. Desde generarle inquietudes, ganas de buscar más info, hasta que se replantee situaciones propias y, por qué no, googlee el eslogan “The future is female” y se encuentre con un movimiento feminista y separatista de principios de los 70.

Está claro que el femvertising puede hacernos ruido, dejarnos gusto a poco y hasta hacernos sentir que se usan ideas genuinas para fines marketineros. OK, no es suficiente si lo que queremos es avanzar en derechos ganados, y por supuesto que si este tipo de acciones viene acompañado de un compromiso real será infinitamente más productivo.

Pero los cambios culturales se dan de a saltitos, y no es menor haber logrado que el trato igualitario hacia las mujeres esté en el centro de la escena o de moda. El puntapié inicial está dado, será cuestión de ver cómo ir subiendo la vara.

La caracterización de los personajes en las series nos habla de los valores de la sociedad del momento. Muchos son los ejemplos: The Affair, The Honorable Woman, Jessica Jones, The Killing y The Girlfriend Experience muestran mujeres independientes, que siguen su deseo incluso en papeles antiguamente designados a los hombres, como detectives que cazan asesinos seriales.

Que la representación de las mujeres cambió rotundamente, es un hecho: en general, ya no dependen de los hombres a la hora de brillar o ser heroínas y no suelen ser sexualizadas como objetos sino que toman la iniciativa.

Otra muestra de esta tendencia: en San Diego se organiza cada año la convención internacional de cómics, donde desde hace algunos años hay un panel especial: Women Who Kick Ass, en donde se distingue a personajes femeninos que la rompieron en series, como las actrices de Gotham y Orphan Black.

Expertos consultados: Carolina Justo von Lurzer. Doctora en Ciencias Sociales, investigadora del Conicet. Ramiro Rodríguez Gamallo. Director general creativo en Saatchi Buenos Aires. Javier Arroyuelo. Autor y comentarista cultural.