Tendencia Pop-up

Si antes elegías el restaurante con cinco estrellas Michelin, hoy te quedás con la propuesta a puertas cerradas que cambia su sede cada semana y a la que entrás con contraseña. Si para el Mundial 2010 fuiste al all-inclusive más tradicional de Sudáfrica, hoy elegís los exclusivos hoteles fugaces de Río de Janeiro que abrirán sus puertas solo mientras dure la Copa del Mundo. Ya lo decía el sociólogo Zygmunt Bauman, la modernidad celebra lo efímero. Y es en este contexto de continua volatilidad donde surge la movida pop-up para romper con los negocios tradicionales e instalar tiendas, restaurantes, hoteles y hasta muestras de arte o teatro que aparecen y desaparecen, hoy aquí y mañana allá, sin un local fijo, sin compromiso. Flexibles. Itinerantes. Efímeras.

El concepto remite a las ventanas publicitarias tipo pop-up que "aparecen" mientras navegamos en internet, ya que para el público estas nuevas tiendas efímeras surgen de un modo imprevisto y espontáneo en lugares poco convencionales donde suelen permanecer abiertas entre dos días y dos meses, para acabar desapareciendo o trasladándose a otra locación. Abrir, vender y cerrar. Ese fue el objetivo, por ejemplo, de la tienda en forma de container que instaló la cadena sueca H&M en una playa holandesa durante dos días para vender su colección Beach. Ese también fue el efecto sorpresa que buscó Sofía Sarkany, con su pop-up store que estuvo abierto durante unos días en mayo pasado en el estacionamiento del shopping Alcorta.

Pero ojo, que no se trata solo de una estrategia de marketing de las marcas de moda. Esta dinámica fugaz que leyó las necesidades de la actualidad y sacó sus ventajas de la mejor manera fue acatada también por el sector gastronómico, por la hotelería (en Brasil abrieron hoteles que estarán solo durante el Mundial de Fútbol), en el circuito del arte y diseño, por marcas de tecnología y para ofrecer servicios. Hasta hay algunos que abren exclusivamente para promocionar el lanzamiento de algún producto o una edición limitada (¡hubo una tienda pop-up en un colectivo de dos pisos que recorrió Nueva York y Los Ángeles para el lanzamiento de los álbumes remasterizados de los Beatles!).

En el reino fashion en el que lo efímero es monarca, los pop-up stores encajan perfectamente. Y si bien surgieron hace unos años, ahora están en la cresta. Es que en épocas de crisis, las empresas afrontan el desafío de diferenciarse para vender y tanto la creatividad como la innovación son fundamentales. Para eso, este formato, que heredó algo de las performances de fines de los 70 pero resignificado en clave marketing, funciona perfecto. Son imanes de nuevos clientes que se acercan a una vidriera interactiva que brinda una experiencia, crea emociones, impacta y sorprende.

Hay decenas de ejemplos de éxito. Todos con sello propio. La marca japonesa Comme des Garçons fue la pionera hace casi diez años. Habilitaron un garaje de Nueva York, lo decoraron con grafitis súper coloridos y vendieron sus prendas durante una semana. Desde entonces, tanto multinacionales (Adidas con sus maxicajas de zapatillas o el gigante de la belleza Sephora con su pantonera) como diseñadores que por razones económicas no pueden mantener un local se sumaron a la movida.

Más allá del branding y de la venta, hay otros motivos que llevan a una marca a subirse a esta ola. En 2011, por ejemplo, la cadena Uniqlo (la de las camperas infladas) instaló locales efímeros en Nueva York para testear las ventas. Tenía el proyecto de abrir su primera tienda en EE. UU. para fines de ese año, y el éxito de ventas en sus cubos itinerantes confirmó que era una excelente idea.

En otro nivel, es un canal de venta útil para las e-commerce que no tienen tienda física. Es el caso de e-Bay, que suele abrir tiendas efímeras que funcionan solo por algunos días.

Pero no es solo una herramienta para las cadenas masivas. Así como Comme des Garçon tuvo su tienda pop-up, muchos diseñadores también jugaron sus fichas. Stella McCartney, Kate Spade y hasta Prada (con su famosa tienda/instalación en el desierto de Texas). Él último fue Marc Jacobs, que abrió una pop-up en el Soho de Nueva York para promocionar su perfume Daisy. ¿Lo novedoso? Él lo llamó The Daisy Marc Jacobs Tweet Shop, ya que, además de ser una tienda que solo abrió por tres días, solo aceptaba como método de pago tweets, fotos de Instagram y publicaciones en Facebook con el hashtag #MJDaisyChain.

Este fenómeno nació en Londres hace algunos años de la mano de grandes chefs que buscaban generar experiencias distintas y guiaban a sus seguidores (a través de sus webs) a los lugares más recónditos. El sótano de un hotel, una estación de tren abandonada, una galería de arte, el estudio de un diseñador o hasta un telo... Ahora, cualquier lugar inédito se convierte en el nuevo restaurante de moda. Nuevo y fugaz, claro. Porque su existencia, al ser pop-up, tiene fecha de vencimiento y, en el mejor de los casos, avisará por las redes sociales cuál será su próxima locación.

En la Argentina, el precursor fue el escenógrafo inglés Tony Hornecker, que trajo una de las primeras cenas nómades a Buenos Aires por solo tres semanas con su Restorán Vagabundo, una casona en San Telmo transformada en un restaurante que combinaba diseño y gastronomía. Luego lo siguieron varios chefs locales con ciclos de cocinas rodantes y propuestas a puertas cerradas como El Tejano, Masa Club de Tacos o Poke. Hoy, la mayoría de los que empezaron como pop-ups ya se convirtieron en restaurantes que abren sus puertas solo ciertos días a la semana. Es difícil mantener la clandestinidad. ¿Lo último, entonces? La propuesta de la web CookApp. Se trata de un emprendimiento que conecta a cocineros profesionales y amateurs con quienes buscan disfrutar de comida casera y conocer gente nueva. Así, si entrás a su web, te enterás de cuándo y dónde serán los próximos encuentros. Hay propuestas muy copadas y bien distintas. Nuestro recomendado: el "puertas cerradas" del chef Nahuel Carbajo en un departamente divino en el Edificio de los Ingleses, en San Telmo. ¡Riquísima experiencia para disfrutar y sorprenderse!

En el best seller La modernidad líquida, Zygmunt Bauman decía que en la modernidad "líquida" la duración eterna ya no cumple ninguna función. El "corto plazo" reemplazó al "largo plazo" y convirtió la instantaneidad en el ideal último. En definitiva, esto es lo que está ocurriendo. A las tiendas efímeras y los restaurantes itinerantes se les suma una movida hotelera que potencia las propuestas pop-up como alternativa a los hoteles tradicionales (que ahora parecen aburridísimos). La empresa de consultoría para hoteles Design Hotels es una de las grandes impulsoras de la tendencia. Funciona como curador de espacios que transforma en hoteles temporarios que abren sus puertas solo por algunos meses (o temporadas) en distintas ciudades turísticas. Lo hicieron en Tulum con el Papaya Playa Project durante 2012 (eligieron ese año en el que, según el calendario maya, se terminaba el mundo) e instalaron durante seis meses noventa y nueve cabañas sobre la playa. Esta misma cadena lanzó el Hotel María Santa Teresa en Río de Janeiro. Este nuevo hotel comenzó a funcionar en enero y lo hará hasta diciembre de 2014. Especialmente pensado para recibir a los hinchas en el Mundial de Fútbol.

Este cambio de paradigma que aboga por lo fugaz también se filtró en el mundo de las redes sociales. ¿Conocés Snapchat? Es el concepto pop-up llevado a la virtualidad. Se trata de una aplicación de mensajería que permite a sus usuarios enviar imágenes o videos cortos que pueden ser visibles durante 10 segundos como máximo y luego desaparecen. Es la aplicación furor entre los adolescentes, y tal es el éxito que la red social Tinder adoptó una metodología similar y ahora permite enviar fotos que se autodestruyen en 3, 2, 1.

El 20% es hacerlo bien y el 80% es comunicarlo. No sirve de nada hacer algo grandioso si nadie va a enterarse. Esa es la teoría que sostuvo el creador de las relaciones públicas, Edward Bernay, quien aseguraba que para posicionar un producto no basta con "hacerlo bien" sino que es necesario "hacerlo saber". Y esta es la premisa en que se basa la comunicación de los pop-ups. Es que, como uno de sus pilares fundacionales es instalarse en lugares atípicos, si no hubiera una fuerte comunicación, nadie llegaría nunca. Pero ¿qué comunicación? No se trata de publicarlo en los medios masivos, ya que de esa forma perderían exclusividad. El lugar es la web y las redes sociales. Tanto blogueros como trendsetters son los grandes aliados de las marcas. Ellos dicen lo que es cool y lo que no lo es. Publican fotos de las nuevas locaciones del restó itinerante o lo novedoso de la nueva tienda efímera. ¡Importantísimo saber a quién seguir!

La idea de las pop-ups es original, marketinera y, como todo lo clandestino, de éxito asegurado. Pero es importante averiguar bien antes de asistir o hacer compras en un lugar efímero:

¿Quién te asegura que los alimentos están en buen estado y que la cocina está habilitada? Está bueno chequearlo y, si querés, pedir ver la cocina.

En muchas ocasiones, ni siquiera te dan una factura como comprobante de pago. ¿A quién se le reclama después si la comida te hizo mal o si las prendas se achicaron?

Se puede considerar desleal este tipo de negocio temporal con relación a los que pagan alquiler todos los meses.

Expertos consultados: Paloma Kon, fundadora de Grupo IK, desarrollador de stands, y Daniel Aguirre, CEO de La Central.