Durante años, las redes sociales nos llevaron a vivir en modo aesthetic. Es decir, nos ocupamos de crear contenido que fuera lo más perfecto posible, ordenando y balanceando las imágenes, poniendo filtros para crear sensaciones y generando feeds muy prolijos e inspiracionales. Asumíamos que lo que veíamos en nuestro scroll existía. Hoy, eso se rompió y todo indica que no hay vuelta atrás.
La perfección ahora es baratísima y está a un prompt de distancia, mientras que la imperfección de la vida real es el nuevo lujo que le gana a cualquier fantasía que elegimos creer durante todo este tiempo. La irrupción de la IA con contenido “perfeccionable” dio la estocada final para que los humanos empecemos a ponderar lo real antes que lo aspiracional. Lo único que le puede ganar a la perfección de la IA es la imperfección de lo real. Si tu único valor es que tu feed se vea lindo, ¡cuidado! Hoy la validación está en otro lado y en esta nota te lo contamos.
Del Aesthetic a la imperfección
Aesthetic es una forma que se gestó en redes y se mantuvo durante muchos años. Habla de un cuidado extremo de las imágenes. Una búsqueda constante de la perfección, de minimalismo conceptual, paletas cromáticas, filtros que evocan calidez. La influencia estética de las redes atravesó a la sociedad completa en prácticamente todas las áreas: la deco con muebles de líneas puras y maderas claras, los colores pasteles y sus complementarios, la modernidad con un dejo nostálgico; la gastronomía, con platos que parecían tener una curaduría artística digna de los mejores museos del mundo. Y así, todos adaptamos el gusto a esa fuerza etérea y elegimos prestar atención a la colorimetría a la hora de vestirnos.
Al mismo tiempo, las estadísticas empezaron a mostrar que el impacto de las redes no era tan feliz como sus imágenes. Adicción, FOMO, comparación social, aumento considerable de depresión en las franjas etarias más expuestas a esta nueva forma de comunicarse, fueron evidenciando de manera contundente que no todo lo que brillaba era oro. Ximena Díaz Alarcón, investigadora y especialista en data y tendencias, explica: “El cambio sucedió fundamentalmente en Instagram. Lo aesthetic proponía un mundo idealizado que a la gente le resultaba inspiracional y aspiracional, pero al mismo tiempo sabía que era irreal. Eso se rompió con la pandemia. Ese fue el momento en que la gente empezó a mostrar más vida real en todas las redes”.
Por su parte, la antropóloga Lu Calderone suma: “Antes se buscaba llegar a la máxima expresión de perfeccionismo como expresión de realismo y lo vemos claramente en la arquitectura, en la moda, en el arte y, evidentemente, también en las redes. Eso cambia a partir de la aparición de la IA, porque empieza a ser necesario generar una diferencia que muestre que lo valioso es lo humano. Si no, nos perdemos en las máquinas y parece que entramos en Black Mirror”.
En esta nueva estética, vemos que lo que se busca es simular el error del ojo o de la mano humana, que es un error que la IA no puede duplicar. Una revaloración del ser humano frente a la perfección en un mundo en el que las máquinas ganan cada vez más lugar.
El principio del fin
Cuando hablamos de tendencias, generalmente nos apoyamos en hechos puntuales que abren una conversación. Sin embargo, habla de movimiento, de elegir algo por sobre otra cosa, de proceso. En este sentido, el cambió surgió hace ya seis años y fue moviéndose tan sutilmente que es probable que quienes no estudiamos estos movimientos no lo hayamos notado hasta que Adam Mosseri, el CEO de Instagram, hizo públicas sus ideas sobre el cambio de paradigma estético en esta red.
Una de las cosas que dijo fue que “la autenticidad se está convirtiendo rápidamente en un recurso escaso”, y esto es así porque “la perfección se volvió altamente reproducible por la IA”. Sí, el contenido que vemos está creado en un 50% por IA y muchas veces no nos damos cuenta, pero muchas sí. Y nos incomoda, nos interpela y hasta nos enoja. Esas sensaciones hacen que cambiemos nuestra forma de vincularnos con las redes.
En este sentido, Lu Calderone agrega que las máquinas reproducen lo humano a un nivel que asusta. Hoy se le puede pedir a una IA que haga un videoclip en minutos. Lo único que necesitamos saber es cómo pedirlo, es ese lenguaje que parece tan accesible que nos abruma. Vimos muestras de esto en el cine, incluso antes de tener acceso a estas tecnologías en pelis como Blade Runner, Her, Brazil, Yo, robot. ¡Hay tantas! Y todas plantean directa o indirectamente ese miedo a la humanización de las máquinas. A que puedan dominarnos.
Cómo diferenciarnos de la IA
Culturalmente, el error se considera muchas veces el disparador de genialidades. Desde la teoría de la relatividad hasta bandas de música, algo que sucedió al revés de lo que se suponía y gracias a eso nació una genialidad. Esa forma de accionar humana es irremplazable y por eso se pondera sobre lo que la tecnología puede hacer.
Xime habla sobre lo que se está viendo en los summits de tecnología: “Hoy, lo aspiracional es mostrar la expresión de autenticidad. No deja de ser algo que estás posteando para construir una imagen social frente a los demás y a vos mismo, así que la autenticidad siempre es cuestionable. Pero, a modo de motivación, parte de allí. Las marcas también se meten en estos lugares con modelos imperfectos y buscan humanizarse. Hay marcas que muestran su producto mordido, o roto…, hay mil ejemplos, son expresiones de búsqueda de autenticidad, de humanidad y conexión”. Y con esto se abre una nueva discusión: creer o no creer.
Menos costo, menos engagement
Si hablamos de redes, es inevitable hablar sobre qué premia y qué no el algoritmo, ese oráculo moderno que marca el norte de lo que hacemos, posteamos y consumimos. Tanto los individuos como las marcas vamos dejando huellas de nuestro accionar que son tomadas por ese ente, procesadas y devueltas en formato publicidad, sugerencia o contenido similar al que vimos. Y cuando la IA entra en esta carrera, creer o no creer en lo que vemos se vuelve vital para la vida dentro del universo virtual, que busca convertirse en real, en forma de compras y de ventas.
En este sentido, Ximena fue clara: “El cambio de paradigma y qué premia el algoritmo es como el arte de magia, lo que todos se preguntan porque, evidentemente, es lo que hace más eficiente la comunicación. Lo que empieza a pasar con la IA es el contenido basura, el que está creado por bots que homogeniza las publicaciones y va perdiendo, literalmente, la emoción y la humanidad”. En el último South by Southwest, uno de los festivales más importantes de innovación, estaba el CEO de Spotify y otros que hablaban sobre el peligro de vivir una vida beige, de no resaltar. Estamos en la economía de la atención y las marcas ya empezaron a romper sus propios paradigmas estéticos en esa búsqueda.
La gente está cada vez más saturada y tiene menos atención. Todo lo que se ve igual, por más que el algoritmo lo vea bien, para el consumidor es más de lo mismo. Es muy difícil que la gente se quede si no humanizás y emocionalizás una marca. Por eso se habla de volver a lo imperfecto y a lo real. Es la forma de diferenciarse hoy. Más del 50% de las publicaciones están creadas por IA y es un arma de doble filo. A las marcas les baja mucho el costo de producción, pero también baja mucho el engagement.
Arte, moda y deco
Se está viendo algo muy interesante que tiene que ver con mostrar la personalidad. En deco, en moda y sobre todo en arte, vemos una forma de elegir y presentar indudablemente humanas. Más allá de que la IA pueda reproducir muchas cosas, hay una búsqueda en la selección de colores inusuales, en combinaciones inesperadas, en todo lo que refiera directamente a la originalidad. Se están creando piezas y colecciones que cuentan historias, que muestran recorridos, que vinculan la creación directamente con su creador.
En este momento es cuando todo deja de ser homogéneo para mostrar diversidad. Historias de vida, carreras y experiencias que llevaron a que cada creación sea lo que es, son hoy parte central del relato de la forma de presentar arte, moda, deco y productos. Lo ecléctico, lo original, lo que parece que no combina pero por alguna razón funciona es lo que se premia en este momento. A nivel de texturas y de tomas fotográficas, se ve mucho lo irregular, lo imperfecto, cortes o prendas cosidas a mano o desenfoques que eluden lo humano. En publicidades, se está mostrando mucho el proceso de creación de los comerciales hechos por seres humanos. El backstage con personas trabajando es hoy una tendencia en marketing.
¿Hacia dónde vamos?
Si algo no sabemos, es responder a esta pregunta, porque estamos viviendo en la era de lo efímero, de la incertidumbre. “El futuro se presenta como algo pendular. Hoy las marcas siguen muy atadas al algoritmo y va a depender de qué parámetros tome para privilegiar unas comunicaciones sobre otras.
Seguramente van a seguir yendo detrás del algoritmo porque lo que quieren es conectarse con sus consumidores y vender”, asegura Xime Díaz Alarcón, y agrega que hay un debate que va a existir en poco tiempo y tiene que ver con elegir comunicación para humanos por un lado y comunicación para algoritmos por otro. Tratando de vender en cualquiera de los dos casos. Al consumidor no le gusta cuando las marcas o los influencers se transforman en un producto, en una entidad sin sentimientos.
A la gente le gusta ver el backstage y eso hace que las marcas se vean más humanas, genera más engagement, no sé si ventas, pero sí conexión. Seguimos siendo humanos por más tecnología que haya alrededor.
Por su parte, Lu Calderone nos dice que hay algo interesante en la mirada antropológica, y es que nuestra generación nació con una cultura que hoy ya no existe: hubo muchos cambios, muy seguidos y muy rápidos, donde el uso de la tecnología se tradujo en mucho más que resolver necesidades. La relación del humano con la herramienta está mutando y eso nos desconcierta. “Hay un miedo que es sutil, pero indudablemente está. Vemos cómo todo esto cambia la cosmovisión del mundo porque las relaciones, los vínculos familiares, laborales, sociales están atravesados por esta tecnología a un nivel mucho más alto que antes. Cuando cambia la forma de vincularse, aparece el miedo y, al mismo tiempo, la necesidad de rebelarse, porque no sabemos hasta dónde llega”.
¿Es el fin de la estética en las redes? Seguro, pero también es el pasaje de un paradigma al siguiente.
Expertas consultadas: Ximena Díaz Alarcón. CEO y Fundadora de @youniversal_latam.
Lucila Calderone. Lic. en Antropología. @lulacalderone.
