Goop. Qué es y qué vende este negocio valuado en 250 millones de dólares

Está valuada en 250 millones de dólares y vende miles y miles de artículos por día. Pero ¿en qué consiste este fenómeno? Algunos dicen que se trata de una estrategia de marketing basada en comunicar terapias y productos controversiales que generan polémicas y derivan en más y más ventas. Cuánto más raro y bizarro, más comentarios negativos va a tener y más va a dar que hablar. Y aunque tiene muchos fanáticos, lo cierto es que, más allá de sus aciertos en terapias y productos novedosos, lo que popularizó a Goop en todo el mundo fueron sus peculiares recomendaciones, confirmando la teoría de que los haters siempre son un buen medio para conseguir ventas.

Ojo. No todo lo que propone es malo o engañoso. El marketing del bienestar es posible porque muchos de los productos que promociona realmente generan algo bueno.

Como mencionamos, algunos de los lanzamientos de la firma son productos poco convencionales que podés conseguir en el e-commerce y recibir en cualquier parte de Estados Unidos o Europa. El último trending topic fue una vela que bautizada "así huele mi vagina", que insinúa develar el aroma de Gwyneth Paltrow, pero no deja de ser un desarrollo de una de las marcas que ella elige para su catálogo. Su costo es nada más y nada menos que de 75 dólares. Seguro te estarás preguntando quiénes son las personas que compran este producto. Bueno, la vela está completamente agotada y hay lista de espera para cuando la repongan.

De todos modos, esta no es la primera vez que la marca está en la mira de todo el mundo: hace un tiempo ofrecían unos huevos vaginales de jade que aseguraban que ayudaban a las mujeres a controlar las hormonas y sus períodos e incluso unas esencias florales que decían que curaban la depresión, por supuesto, sin ningún fundamento científico. Por esto, Goop tuvo que pagar 145 mil dólares y ofrecerles un reembolso a todas las personas que lo habían comprado. Paltrow admitió en un comunicado que la marca cometió algunos errores y que ellos trabajan con científicos y expertos en cada uno de sus productos. Actualmente, la empresa no tiene permitido vender absolutamente nada que no esté aprobado por un médico.

Otros de sus productos controversiales fueron la vaporización vaginal, que ella recomendaba personalmente para la purificación del cuerpo, un dispositivo de enema de café y unos adhesivos que tenían como objetivo equilibrar la frecuencia energética corporal, que afirmaron que estaban desarrollados con materiales proveniente de la NASA.

Gaslighting se denomina a un patrón de abuso emocional en el que la víctima es manipulada para que dude de su propia percepción, juicio o memoria. Esto hace que la persona se sienta ansiosa, confundida o incluso depresiva. El término no tiene una traducción literal al español y proviene de una película llamada Gaslight, en la que un hombre manipula a su mujer para convencerla de que está loca y de esa manera robar toda su fortuna. Y aunque dentro de su equipo cuenta con doctores, psicólogos, científicos y otros profesionales que dicen avalar muchas de las terapias alternativas que propone el sitio, algunos analistas y especialistas de la salud sugieren que Goop consigue que las mujeres consuman información no del todo clara. Mediante un discurso feminista y sumándose al "girl power", Goop vendería a través de las inseguridades que les proporciona a sus seguidoras.

La gente habla, comenta y hasta se burla del imperio que creó Paltrow. Las polémicas existen siempre, pero las ventas se disparan y, además de un e-commerce, Goop también tiene una sección de medicina alternativa, una revista impresa, un podcast y, ahora, una serie en Netflix. Al final del día, Goop es una empresa millonaria manejada por una celebrity que consigue que los consumidores compren una vela que dice "oler como su vagina". Claramente, Gwyneth Paltrow percibió una necesidad y brillantemente la convirtió en millones.

The Goop Lab es la serie donde participan tanto la actriz como Elise Loehnen, CCO de la compañía, como presentadoras. Los seis capítulos nos reciben con el siguiente texto: "El propósito de la serie es entretener e informar, cualquier duda y/o consulta sobre algún tratamiento debe ser vista con un médico de confianza". Esto es clave, ya que, a lo largo de la serie, se recorren distintas propuestas que juegan al límite de lo irresponsable abordando diferentes temáticas en las que profundiza sobre diferentes tratamientos y terapias alternativas.

Tanto en la serie como en el sitio de e-commerce hay propuestas chequeadas y muy copadas, así como otras que no tienen mucho sustento. En cualquier caso, está bueno conocer más de cerca este fenómeno que hizo de la industria del bienestar un negocio millonario. •

A pesar de lo que muchos critican, Gwyneth sí se apoya en expertos de cada temática que toca. Betty Dodson es una sexóloga que forma parte de su equipo. Tiene 90 años, es un ícono del feminismo internacional y vas a poder verla en el documental de Netflix. Promueve talleres y cursos en los que incentiva a las mujeres a masturbarse.

El nombre Goop surgió porque alguien le comentó que las compañías de Internet que eran exitosas tenían siempre en sus nombres dos letras "o". Por eso juntó sus iniciales con estas letras y ahí empezó todo. Gwyneth dijo que quería un nombre que no significase nada, pero que, a la vez, tuviese una historia detrás. Claramente no se equivocó: Facebook y Google son dos ejemplos de compañías exitosas que cumplen con el requisito.

"Cuando la vi en Nueva York era como si tuviera polvo de estrellas a su alrededor. Ella logra esa poción superlativa para el hechizo. Si seguís Goop como yo desde hace 10 años, leíste sus notas y escuchaste sus podcasts, entendés que su crecimiento en esta industria es un proceso. Las velas con olores eróticos o los huevos vaginales son sucesos; algunos, brillante estrategia de visibilidad; otros, error y aprendizaje. Está preparada para las críticas. Es parte del ADN de su compañía. Fui a verla a uno de sus summits de salud en Nueva York. Le dije que admiraba lo temprano que había identificado estas conversaciones. Me miró a los ojos y me dijo: "Sí, Lala, quizá demasiado pronto, ¿no?". No acompaño la teoría conspirativa. Siento orgullo por esta mujer, tan normal como extraordinaria, que ha cambiado la cultura".