Brandoms: cuando amar una marca se convierte en una forma de pertenecer

Mientras que un fandom se construye en torno a una figura pública, una banda, una película o un universo ficticio, un brandom se organiza alrededor de una marca: su estética, su relato, sus valores. El tránsito del simple “amor a marcas” hacia el “fandom de marca” refleja la evolución de un vínculo emocional hacia una forma de fanatismo activo. Mientras que amar una marca supone preferencia y apego afectivo, ser parte de un brandom implica un nivel superior de compromiso: seguidores que no solo consumen, sino que defienden, promueven y se identifican con la marca como parte de su identidad. 

Según Alexandra Firat, investigadora de la Universidad de Exeter, “los consumidores ya no solo compran productos, sino también narrativas con las que quieren sentirse identificados”. Y esa narrativa, hoy, se vuelve parte del yo. Elegís ese pantalón con las tres líneas blancas a los lados por sobre aquel con la pipa por una razón. Te sentís identificada con sus colores, su estilo, sus valores. Su identidad es tu identidad. Y te encanta llevar su logo como un escudo en una camiseta. 

Las marcas que logran construir sentido de pertenencia van más allá del marketing tradicional. No empujan productos: crean una cultura. “Just do it”, ¿no? Eso es mucho más que un tagline que todos nos sabemos de memoria... Es un estilo de vida. Una marca que va más allá de sus productos, que vende una forma de estar en el mundo. 

Las marcas que adoramos, las que generan estos fandoms, tienen estética reconocible, lenguaje propio, rituales compartidos. Logran que el consumo se vuelva un acto emocional. 

El storytelling emocional es clave para dar forma a comunidades con dinámica de fandom. A través de narrativas cargadas de significado, la marca se conecta con las emociones y valores de sus consumidores, generando un propósito compartido y un fuerte sentido de pertenencia. Así lo plantea Ximena Díaz Alarcón: “Este relato emocional impulsa la participación y el compromiso, transformando a los consumidores en verdaderos embajadores y miembros apasionados de una comunidad sólida en torno a la marca”. 

 

Un caso analizado por Vogue Business (2024) es el de Glossier, marca de cosmética nacida en las redes sociales, cuya comunidad se formó antes del lanzamiento del producto. Las consumidoras no solo compraban, también comentaban, compartían, cocreaban. Su tienda en Nueva York es un ejemplo claro: más que un punto de venta, funciona como un espacio de experiencia inmersiva, con sectores para fotos, espacios de encuentro y merchandising como tote bags o remeras que refuerzan el sentido de comunidad. 

Lo mismo sucede con iniciativas como Zacaffè, el espacio gastronómico que Zara abrió en Madrid. Allí, la experiencia de marca se expande más allá de la ropa y se transforma en estilo de vida: vas a mirar una colección y salís con un latte. Las marcas no solo venden su producto original, ahora venden su universo. Y lo insertan en tu rutina. 

En tiempos en los que las instituciones tradicionales pierden fuerza (la religión, el trabajo estable, los partidos políticos), el deseo de pertenencia se traslada a otros espacios. Las marcas se convierten en nuevas formas de construir identidad. 

El informe Ipsos Global Trends 2024 revela que el 71% de las personas jóvenes se siente más afín a marcas que reflejan sus valores, incluso si sus precios son más altos. Y según Edelman Trust Barometer, el 82% espera que las marcas tomen una postura clara frente a temas sociales, ambientales o culturales. No solo consumimos marcas: vivimos a través de ellas. Y eso las convierte en símbolo de quiénes somos... o quiénes queremos ser. 

El más conocido es Apple, que desde hace años construyó una comunidad que se identifica con el diseño, la creatividad y la innovación, dividiendo aguas con quienes, en la otra vereda, son fieles defensores de Android. Y en ambos casos, difícilmente alguno cambie de bando. Pero el fenómeno se multiplicó. Hoy también existe el team Adidas vs. team Nike, brandoms de marcas como Skims, Crocs, Birkenstock, Coca-Cola, Starbucks o hasta Maruchan, que trascienden los límites de sus rubros para llegar a lugares como la indumentaria, la gorra, el vaso o una tote bag que la gente viste por gusto.

Otras propuestas nacen con una identidad ya clara en redes sociales, como Nude Project o Emestudios, que saben lo que representan, a quién le hablan y no tienen miedo de decirlo fuerte y claro. Son marcas cuyos diseños gritan el nombre, que no solo atraen a quienes ya se identifican con sus valores, sino que impulsan una identidad aspiracional que genera deseo de pertenencia. Muchos usuarios generan contenido espontáneo celebrando lanzamientos, comprando en preventa o mostrando sus “haul” en redes. Las marcas, por su parte, fomentan la participación con estrategias que ya no buscan solo compradores: buscan fans. 

¿Los brandoms se potencian en contextos como el argentino? Sí, porque cuando todo parece frágil, tener una marca de referencia puede funcionar como una forma de anclaje. Las marcas ofrecen estética, narrativa y comunidad. Y, en contextos de crisis, eso vale mucho más. Un estudio de la consultora Kantar (2023) muestra que, en Argentina, el 74% de los consumidores considera que las marcas que les resultan cercanas emocionalmente generan más confianza en tiempos de crisis.

Por su parte, el informe de NielsenIQ (2023) detalla que los argentinos priorizan marcas con las que se sienten identificados, incluso en categorías de consumo básico. Además, según un informe de Trendsity, en entornos de incertidumbre se refuerza la búsqueda de comunidad, y las marcas que logran posicionarse como espacios de pertenencia cobran mayor valor simbólico. No se trata solo de un producto que comprás: se trata de un universo en el que elegís vivir. 

Ximena Díaz Alarcón lo resume así: “En un contexto de crisis, las marcas pueden volverse refugios simbólicos que ofrecen estabilidad y pertenencia. El orgullo local convive con la aspiración global, generando tensiones que alimentan el fanatismo”. Y muchas van por más. En Buenos Aires, cada vez son más las marcas que apuestan por abrir espacios físicos que no son solo tiendas: son lugares de experiencia. 

• The Original House: a principios de año, Adidas inauguró un multiespacio abierto al público –por tiempo limitado– que combinaba música, creatividad, diseño, streetwear y distintas expresiones urbanas.  

• Café Jazmín: una parada obligada para las fanáticas del universo de Jazmín Chebar. Ubicado en Palermo frente a sus dos locales, sirven café de especialidad y pastelería.  

• COPHI: la marca de electrodomésticos Peabody se lanzó al lifestyle con su primera cafetería inmersiva en Palermo. Todo el espacio está ambientado con productos Peabody en uso real.  

• Air Coffee Store: para los fanáticos de la pipa, en Núñez hay una tienda temática en donde, además de productos, ofrecen café y hasta servicio de limpieza de calzado. 

• 82% de los consumidores buscan que las marcas expresen valores similares a los suyos. (Edelman Trust Barometer, 2023). 
   

• 71% dice que seguiría consumiendo una marca aunque tenga que pagar más si siente que refleja su identidad. (Ipsos Global Trends, 2024). 
   

• 68% de la Gen Z se siente parte de una comunidad de marca online. (GWI, 2023). 
   

• 64% de las decisiones de compra entre 18 y 35 años están influenciadas por contenido generado por fans. (Bazaarvoice, 2023). 
   

• 1 de cada 3 marcas del top 50 global tiene una comunidad activa en Discord. (Trendwatching, 2024). 

 

En un mundo donde todo cambia rápido y el sentido de pertenencia se vuelve cada vez más difuso, los brandoms parecen dar una certeza: aunque todo se mueva, hay algo que elegís, defendés y sentís como propio. A veces, ese algo es una marca. Y eso no está mal. Es solo una nueva forma de ser fan.