Latinidad en auge: cómo Bad Bunny y la cultura latina cambiaron el mapa global

La socióloga Daniela Lucena la definió así: “Ante todo, te diría que lo latino no es una esencia. No es algo que uno ‘tiene’ adentro, como si fuera una sustancia fija o un ADN cultural. Más bien es una forma de nombrar, de agrupar, de clasificar. Una etiqueta que se fue armando históricamente y que cambia según quién la use y para qué. Por eso, cuando hablamos de ‘lo latino’, en realidad estamos hablando de una construcción que es relacional y es histórica. A veces sirve para reconocerse y armar comunidad. Otras, para simplificar o encasillar a alguien. Nunca es algo cerrado ni definitivo”.

Así es como encontramos la definición de latinidad en sus expresiones, en el movimiento que sugiere y en la forma en que llega a cada generación, a cada grupo. En términos de movimiento, quizás estemos en el punto de inflexión de un proceso cultural, económico y simbólico que venía gestándose desde hace más de diez años. Lo que realmente cambia es la jerarquía cultural.

Durante décadas, Estados Unidos y Europa eran quienes validaban las tendencias primero y el resto del mundo imitaba. Hoy, el mundo produce, el centro (EE. UU. y la UE) consume y el mercado es quien valida. Está sucediendo una inversión que es histórica, y la latinidad es parte de este cambio. Y como siempre, hay tensiones. La forma de la latinidad es marcadamente política y el mercado se está haciendo eco de esto. Entonces, el desafío es evitar que la nueva centralidad se convierta en estereotipo con el formato viejo.

El artista puertorriqueño evidentemente merece su apartado porque es el símbolo de este momento habiendo ganado el Grammy a mejor álbum global. Esto es, además, culturalmente muy poderoso porque no traduce, no adapta, no pide permiso. Hace años que el Super Bowl es un espacio de consagración simbólica porque es el escenario pop más visto del mundo, con el minuto de publicidad más caro (detalle nada menor) y que históricamente fue territorio anglosajón. Bad Bunny se convierte allí en el artista más relevante del momento y la cultura latina, con un montón de guiños que solo los latinos comprendieron, se instala dentro de la agenda mundial. Digamos que deja de ser diversidad para convertirse en central, en mercado dominante.

“Bad Bunny generó un desplazamiento interesante”, afirma Lucena, y también agrega que fue una intervención potente transmitida a escala global. Al mismo tiempo, se arma una especie de contradicción: por un lado, lo latino es perseguido o estigmatizado en la política pero, por otro lado, es hiperconsumido en la música, la moda y el entretenimiento. Paradójicamente, se lo rechaza y se lo celebra al mismo tiempo.

Que hoy estemos hablando de esto no es magia, hubo todo un recorrido que derivó en este presente.  

Nuevo milenio: todo comenzó con el reggaetón, con Daddy Yankee y Don Omar en los 2000. Al ser algo nuevo, fue una forma de música marginal que estaba asociada al nicho latino. Al imaginario de la fiesta caribeña, lo kitsch, los códigos de barrio reinterpretados. El calor y el perreo.

Las nuevas plataformas: a partir de 2015, YouTube y Spotify eliminaron la barrera idiomática y amplificaron la llegada de la música, cambiando para siempre las reglas. El algoritmo se convirtió en el nuevo jefe, priorizando el engagement, creando una forma de escuchar personalizada. El repeat cambió el escenario para siempre.

Despacito: el punto de quiebre simbólico fue “Despacito” (2017), de Luis Fonsi y Daddy Yankee, y marcó el primer momento en que el mercado anglo tuvo que adaptarse al español. La producción se globaliza y se vuelve más pop, pero todavía hablamos de crossover. También por esta época aparece Bad Bunny y una nueva generación de músicos como Karol G, Ozuna, Peso Pluma o J Balvin, que ya no se adaptan ni buscan validación. 

Lo más escuchado de Spotify: el “urbano latino” se consolida como industria y así, Bad Bunny llega a ser el artista más escuchado en Spotify por varios años consecutivos, dominando las métricas mundiales.

Las mujeres primero: en 2020, mucho antes que Bad Bunny, el half-time del Super Bowl con Shakira y Jennifer Lopez se convierte en el primer escenario global con presencia latina en el mainstream estadounidense, aunque todavía hablamos de celebración cultural dentro del sistema norteamericano.

Aquí aparece un elemento fundamental del que habla la especialista en tendencias Gaba Najmanovich cuando dice que “la consolidación latina nos cuenta la importancia que tiene llegar en Estados Unidos”. Evidentemente, la demografía latina dentro del país del norte gana peso económico, al mismo tiempo que se afirma estética y estratégicamente. Lo que sucede es una convergencia estructural. Gaba sigue explicando que todo empezó a cocinarse hace décadas con el reggaetón y hoy en día, no solamente Bud Bunny, también artistas como Paco Amoroso y Catriel, que llegaron a lugares recónditos del mundo, marcan un espacio que está teniendo la cultura latinoamericana que es súper interesante. Nos habla de la fuerza que tuvo la migración latina en Estados Unidos y de cómo fueron ganando terreno como fuerza contrahegemónica y cómo fueron creciendo sus consumos. Pero también nos habla de procesos coloniales y de cómo los latinos volvemos a mirar hacia adentro y revalorizamos nuestra cultura.

Todas las temporadas, las pasarelas del mundo y las calles de las ciudades en las que suceden se convierten en vidrieras de las tendencias que luego vamos a seguir.

En este sentido, según Gaba, hay un movimiento cultural largoplacista que está cobrando fuerza desde hace tiempo. Una de las mejores señales hoy está en la última colección de Moschino, diseñada por el argentino Adrián Appiolaza, en la que encontrás una Evita pixelada, el fileteado porteño, Mafalda y el Obelisco. Aparecen un montón de elementos que se vuelven objeto de deseo en las pasarelas del norte global. 

Eso también habla de lo atractiva que se está volviendo la latinidad como una identidad alternativa a las identidades que vienen liderando la cultura en el último tiempo. Otro gran ejemplo es Willy Chavarría, con su impronta mexicana que plasmó en la alta moda con un fuerte discurso de activismo social. Chavarría fue vicepresidente de Diseño de Calvin Klein y tiene su propia marca, donde pudimos ver cómo se combinan las formas oversized con el enfoque queer y la estética chicana en colecciones atravesadas por el dramatismo y la elegancia. Vistió a Bella Hadid, J Balvin y Bad Bunny. Fue diseñador de moda masculina del año dos años consecutivos y cuenta con colaboraciones épicas como la de Adidas.  

La música fue la punta del iceberg. Lo que estamos viendo es una reconfiguración completa del imaginario visual y social. Pasamos del arte latino al contemporáneo. Durante décadas, el arte latinoamericano fue leído desde categorías como exotismo, realismo mágico o forma de violencia política. Lo que antes se consideraba kitsch ahora se legitima. Hoy, el escenario cambió y los artistas más jóvenes trabajan sobre la cultura urbana, la estética digital y la identidad híbrida. 

La diferencia es sutil y enorme al mismo tiempo. Ser latino deja de ser una etiqueta explicativa y pasa a ser contextual. Daniela Lucena, especialista en arte, moda y diseño, dice: “Muchas veces, cuando hay un boom latino, suele venir acompañado de un proceso de mercantilización y exotización. Lo latino se vuelve una marca vendible: calor, ritmo, sensualidad, fiesta. Se arma un paquete reconocible para el consumo global. No es casual que muchos discursos hablen de ‘energía latina’ o ‘vibras latinas’ como si fueran rasgos naturales. Pasa en distintos espacios: el campo del arte, el diseño, la moda. ¡Incluso en la academia! Creo que la clave es mirar qué se recorta y qué se deja afuera cuando se convierte a un artista en símbolo de latinidad”. 

En este sentido, Daniela entiende que su mirada es bastante crítica porque hay una forma de estigmatización de la que todavía no se libera lo latino. Sin embargo, por todos lados se ve que el trópico deja de ser postal turística y se vuelve discurso político. Hoy se los ve como espacios de resistencia simbólica. 

En lo visual, elementos típicos del Caribe como colores saturados, el exceso y el ritmo se transforman en herramientas críticas. Plataformas como Instagram y TikTok funcionan como las nuevas galerías de arte y lo democratizan al mismo tiempo que aceleran las tendencias. También vemos cómo los grandes museos y las instituciones tradicionales incorporan arte latinoamericano a sus colecciones, no como cuota regional, sino como protagonistas del discurso contemporáneo. Así, la latinidad cobra valor estratégico ampliando la conversación global sobre identidad, poder y representación.

Desde lo estratégico, también las marcas dejaron de usar lo latino tan solo como un guiño y ahora buscan asociarse a su liderazgo cultural. En este sentido, el centro de gravedad se volvió híbrido y vemos cómo el deporte, el streetwear y el lujo están absorbiendo esta energía. La inversión de lógica es el fenómeno de este momento.

Puede que sea la primera vez que ser latino empieza a ser culturalmente cool fuera de Latinoamérica. Ya no es solo representación, es influencia. Y las agencias y equipos de marketing del mundo corren a cambiar sus estrategias para ser parte de esta conversación. Podemos verlo en grandes marcas deportivas que empiezan a crear líneas en colaboración con artistas y aparecen atletas latinos como íconos culturales.

 Y seamos sinceras: ¿a quién no le gustaron los termos rosa de Messi que sacó la marca Stanley? Las industrias activan sus estrategias en paralelo a las primeras formas de arte. Y como pasó desde que aparecieron los Beatles hasta hoy, la música sigue siendo el epicentro, el lugar en el que todos nos encontramos para compartir. Está claro que ser latino está de moda y todo indica que llegó para quedarse, consolidándose como una identidad cultural influyente que hoy dialoga con el resto del mundo.

Generación Z: impacto identitario + cultural + estético. Para esta generación, no hay crossover. Que Bad Bunny cante en español y sea #1 global no es revolucionario, es normal. Entienden la cultura de manera fluida. Descubren música vía Spotify, YouTube y TikTok, donde el idioma no es barrera. El género, la estética gender fluid y la masculinidad vulnerable los conectan directamente con su sensibilidad generacional.

Generación millennial: impacto cultural + económico. Para esta generación, esto sí es un hito cultural. Además, tienen poder adquisitivo y una visión sobre la importancia de vivir las experiencias que los impulsa a participar activamente porque entienden que hay emoción + conciencia histórica.

Generación X: impacto simbólico. Ven este fenómeno como “por fin estamos en el centro”, como un reconocimiento internacional necesario.