Quién es Josefina Roveta, la diseñadora que viste a Zaira y Wanda Nara: "Soy la Donatella Versace argentina"

¿Y cómo pensaste Esquina?

A mí no se me juega nada en términos de ego creativo en Esquina. Para mí, Esquina es una marca y como tal la concibo, dentro de lógicas y códigos que tal vez exceden mi gusto personal, porque no estoy toda vestida de rosa con herraduras. Puedo estarlo igual, pero hay algo del orden de entender eso que vos gestás y traés al mundo como un artificio. Al haber estudiado historia del arte y gestión cultural, entiendo cómo crear esos códigos.
 

¿Cuánto participás del proceso de diseño de la colección?

Mucho. Primero se hace un análisis de performance de las temporadas anteriores. Se segmenta en una pirámide la colección; arriba están las que llamamos “piezas imagen” y debajo están los básicos. Los básicos tienen que poder solventar las piezas imagen, pero sin las piezas imágenes, los básicos no se venden. Es como en Chanel: ¿cuántos trajecitos de tweed venden? Pocos. Pero tienen que seguir haciéndolos, colección tras colección, para mantener el espíritu y seguir vendiendo labiales, perfumes y carteras.

¿Cuál es el ADN de Esquina? ¿Cuáles son tus piezas imagen?

Yo decidí orientar el nacimiento de mi tienda alrededor de la colaboración con los artesanos, de los savoir-faire argentinos. Reivindicarlos, convertir en artistas a los mal llamados artesanos. Darles el valor de la autoría y traer también otro concepto que me quedó muy marcado de la carrera de Historia del arte, que fue el de los tesoros vivientes japoneses, que son personas a las que el Gobierno de Japón les paga para poder transmitir oficios milenarios a futuras generaciones. Desde lo privado se puede generar esa plataforma, un rol no necesariamente conservador, porque Esquina es lo contrario de la conservación, es más bien respetuosa de un puente, o sea, es una plataforma de visibilización. Y lo pensé muy bien, no quería tampoco ser algo que no soy ni disfrazarme de nada. Yo soy una porteña que se crio en Capital Federal mirando VH1, no lo puedo negar. Pero también soy gestora cultural, curadora y puedo trazar ideas y curar estos objetos, conversar con estos artesanos, en un diálogo horizontal, dándoles protagonismo. Quise darles a ellos la posibilidad de mostrar su trabajo, de que se visibilice en todo el mundo, porque, efectivamente, es lo que pasó, porque termina en Lampoon Magazine vistiendo a Gabbriette, una de las mejores top models de la actualidad; o a Zaira Nara en Carmelo para su cumpleaños. Y se visibiliza un oficio que tiene más de 500 años, que se perfeccionó y se volvió contemporáneo.
 

¿Con qué tipos de artesanos están trabajando ahora?

La última colaboración la hicimos con Anabela y Antonia Pérez, dos artesanas wichi que viven en la comunidad Santa Victoria Este, en Salta. Trabajamos antes con soguería criolla, con Jerónimo Coll, y con platería criolla, con Valentín Demarco. Con ellos realizamos estas piezas imagen que dan una bajada conceptual, súper experimental. Y después eso baja al resto de la colección en un detalle, en un print, porque, obvio, no todo el mundo se puede comprar una prenda que estuvieron 2 semanas para hacerla y que cuesta 3000 dólares, lógico, pero tal vez baja a un body que termina saliendo 50 lucas.

 

¿Ese es el rango de precios de Esquina?

Sí. Porque, si bien es una marca aspiracional, quiero que se pueda acceder a eso. Veo a la gente muy enojada con la moda en Argentina, y con mucha razón, por las calidades, por lo ofrecido, porque se subestima mucho al cliente. Entonces, si bien, obviamente, una remera de 90 lucas no es barata, en cuotas puede ser posible.
 

¿Para qué mujeres diseñan?

Lo tenemos segmentado en tres personas. La primera, aunque no es la que más compra, es una mina intelectual que sabe quién es Martin Margiela, que estudió, más del palo del arte, más... más parecida a mi (risas). Después está la clienta que me la figuro más en Nordelta, la que le ve el vestido a Zaira o a Wanda y lo quiere. Esa identidad argentina exuberante, más italiana, brandera. Yo hago el chiste de que soy la Donatella Versace de Argentina, pero bueno, también quiero creer que soy un poco Miuccia Prada, Rei Kawakubo. Y la tercera está en el medio. Es fashionista, más joven, quizá con menos recursos económicos, pero que invierte en una pieza statement, más protagonista, para alguna fiesta especial.
 

Contame esto de la Donatella argentina...

Y, la marca es medio irreverente, medio maradoniana, sexy... La moda debe tener humor, no estamos operando a nadie a corazón abierto, ¿me entendés? Hay que experimentar, divertirse, porque si no, no funciona. Tiene que haber un lugar para incomodar, para importunar, para hacer ruido, para el mal gusto. Tiene que existir, porque si no, no es moda… es ropa.

Contame un poco cómo llegan a este showroom impresionante de más de 1200 m2 en el Palacio Devoto...

Mi socia es mi madre y tenemos un socio que se llama Carlos Ángel Méndez, que es uno de los dueños de este edificio, el segundo piso es suyo y lo tenía cerrado desde hacía 40 años. Habíamos venido a hacer unas fotos acá con la marca anterior que teníamos y quedamos fascinados. Es que es una locura. También es un poco una jaula de oro, ¿viste? Porque también inhibe, tiene una cosa medio museística, es un edificio que no entendés cómo entrar. Pasás por delante y no sabés qué es, qué no es. Tiene su mística, pero también en un momento sentíamos que alejaba un poco. Por suerte, gracias a las redes sociales y al catálogo online, pudimos trascender esa idea.
 

¿Compran mucho online?

Mirá, hasta febrero de este año vendíamos 70% presencial y 30% online. A partir de febrero de este año, empezó un in crescendo y hoy estamos vendiendo totalmente al revés, 70% online, 30% presencial.
 

¿Están vendiendo mucho afuera?

Online no tanto, pero tenemos algunos puntos de venta mayorista internacionales. Ese es el objetivo de la marca. Tenemos un punto de venta en Corea, un lugar en California. Ahora vamos a empezar a vender en una tienda en Nueva York.
 

¿Cuáles fueron los grandes momentos de Esquina?

Creo que el primer desfile que hicimos con Diana Szeinblum fue de las cosas más lindas que hemos hecho, precioso, con los bailarines del teatro San Martín. Nunca escuché tanta ovación y aplausos, fue una experiencia increíble. Y tuvimos la suerte de que nos apoyó Soho House como sponsor, entonces pudimos acceder a todos estos talentos. Además, fue el primer desfile de Esquina y a partir de ahí nos dedicamos a hacer desfiles, siempre uno más delirante que el otro.

Ya es otra marca registrada, parte de construir este universo.

Nunca un día tranquilo en Esquina. El de las vedettes fue genial, tremendo. La pasé pésimo, pero bueno, eso generó mucha masificación. Cosas como llegar a LAM, ¿entendés? Se nos fue la mano, 1400 personas, cola en el Obelisco, un delirio. Vestir a gente como Wanda Nara justo en el momento del Chinagate también fue un hito. No llegábamos a responder a tanta demanda. Una locura, o sea, fue como una bendición, pero una maldición a la vez porque recién ahora, hace un par de meses, pudimos ordenar la oferta porque no llegábamos con la producción.
 

¿Están produciendo todo acá o mandan afuera a producir?

Tenemos talleres que producen en Argentina. Alguna que otra cosa la producimos en China, tipo los jeans, porque en Argentina no nos dan bola... Les vas con que querés hacer 100, 50 jeans y te dicen: “Te lo cobro 200 dólares”. Pero entonces, ¿a cuánto vendo el jean? ¿A 600 dólares? ¿Qué soy, Gucci? No, gracias. Y encontramos un proveedor en China que nos hace de a 30 jeans con unas locuras y calidades que no podés creer. Y después muchos talleres en Argentina, el 99% de la producción es argentina, pero tenemos algunas cosas puntuales que en la Argentina no hemos podido desarrollar. Las telas sí las traemos de Italia, porque, de vuelta, no me parece coherente las telas que traen acá, que te venden a precios altísimos.
 

¿Y qué se viene para Esquina?

Ahora estamos gestionando toda la nueva colaboración, que, si todo se termina de alinear, va a ser con pueblos andinos que trabajan en telar. Es un nuevo desafío en términos de cosmovisiones, entendimiento sociológico, técnica y demás. Súper interesante, estamos entusiasmados. Aparte, soy muy fanática del área, para mí el NOA es lo más lindo de Argentina. Y después, la idea es seguir poniendo un pie en lo internacional. Idealmente, a mí me gustaría que Esquina crezca más hacia esto, hacia el mayorista internacional, y no necesariamente con el modelo de negocio que se plantea en Argentina, que es este modelo de tener 25 locales de shopping y demás, porque me parece que no es sostenible en infraestructura. O sea, entrar en un circuito internacional, obviamente, competitivo, con un montón de propuestas, en donde puedas crecer en volumen sin necesidad de ampliar estructura, porque crecés por el mayorista, creando valor simbólico. Y eso encima retroalimenta lo argentino. Para mí ese es el gran objetivo de Esquina. Y después, qué sé yo, enriquecer la colección.