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Las ventas on line de tickets aéreos aumentan notoriamente y las aerolíneas mejoran sus sitios Web con más servicios y posibilidades interactivas; Internet, sin duda, es un viaje de ida

9 de marzo de 2008

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Tomar un vuelo desde la terminal propia que la aerolínea británica easyJet tiene en Ginebra es una experiencia bastante solitaria y no apta para amantes de las conversaciones fluidas. Sin empleados que regalen una sonrisa en los mostradores, el viajero se encuentra parado frente a un edificio donde lo único que se escucha es el ronroneo de las máquinas, reinas absolutas del lugar. A través de ellas se hace el check in de un vuelo comprado previamente por Internet, así que el primer contacto humano que tendrá el pasajero con alguien de la empresa será con la azafata, cuando esté en el avión.

Aunque easyJet es una aerolínea low cost (de bajo costo) y esta modalidad todavía no se ha desarrollado en la Argentina, lo cierto es que cada vez más compañías aéreas en el país apuestan a Internet como uno de los canales de comercialización del futuro, con tasas de crecimiento de hasta el 170% en el último año en el nivel local.

Para entender hacia adónde se encamina el mercado hay que pensar que en Europa y Estados Unidos, cerca del 35% de las ventas de pasajes y habitaciones de hoteles se realiza on line. La categoría Viajes es por lejos la que más ingresos genera en Internet (hasta tres o cuatro veces más que los artículos de software y electrónica, segundos en el ranking).

En este contexto, las filiales locales de las grandes compañías aéreas comprendieron que no tener un sitio Web a la altura de las circunstancias es quedarse afuera de un fenómeno que ya está entre nosotros.

Una tras otra, en los últimos dos años casi todas las aerolíneas relanzaron o remozaron sus páginas de Internet para hacerlas amigables a la hora de navegar en las ofertas (las hay con descuentos de hasta un 10%) y cerrar una transacción.

Primero, hay que aclarar que, sobre el total de ingresos por venta de pasajes de una empresa aérea, sólo entre el 5% y el 20% es generado por ella misma, en forma directa. El porcentaje restante se concreta a través de agencias de viaje. A esto se suma que cada vez son menos las aerolíneas que tienen oficinas a la calle donde emitir el ticket como se hacía antes.

Por eso, porque el margen de ganancia propia resulta cada vez menor, es que no sólo deben optimizar sus call centers, sino también apostar fuerte a la venta on line. “Aquellas que no incorporen este canal para que trabaje en forma sinérgica con los canales tradicionales (cara a cara y teléfono) estarán condenada al fracaso”, analiza Marcos Pueyrredón, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.

El crecimiento

En el último año, Air France e Iberia aumentaron un 111% y un 171%, respectivamente, la cantidad de boletos vendidos sólo por Internet. “El crecimiento ha sido muy fuerte en los últimos cuatro años”, coincide Gerardo Roemer, gerente de Marketing de Lufthansa.

Al mismo tiempo, en la agencia de viajes de Internet Despegar se reciben unas 30.000 reservas on line por mes, de las cuales se efectiviza el 33%, sin ninguna interacción humana de por medio, según cuenta Alejandro Tamer, CEO de la firma.

También es significativo el caso de GOL Líneas Aéreas, reciente compradora de Varig, que en el último trimestre de 2007 recibió en su sitio una media de 4,4 millones de visitantes por mes, lo que significó un crecimiento del 23% frente al mismo período de 2006.

Internacional y cabotaje

Claramente, lo que se advierte es que los viajeros locales van camino a superar algunos miedos muy instalados, como poner el número de la tarjeta de crédito en Internet o animarse a comprar tramos internacionales que no bajan de los 1300 dólares (y que a veces superan el límite mismo de la tarjeta).

Esto notaron en British Airways, donde el 76% de las compras on line de pasajes se realizó para el tramo Buenos Aires-Londres, según cuenta Florencia Scardaccione, Comercial Manager para la Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia de la compañía inglesa. “Se trata del mismo pasajero que antes hacía Buenos Aires-San Pablo, ruta que cuesta cinco veces menos”, precisa.

Hoy, la cifra real de pasajes que se vende por Internet sobre el total de transacciones de las aerolíneas en la Argentina oscila entre el 1 y el 15%, según determinó un sondeo de LA NACION entre empresas como Air France, Iberia, British Airways, United Airlines, American Airlines, Lufthansa, Varig, Aerolíneas Argentinas y LAN.

Para Antonio Falcone, CEO de Iberia en el país y presidente de la Junta de Representantes de Compañías Aéreas (Jurca), esa proporción varía según si se toman los datos de ventas de cabotaje o internacional. Porque a diferencia de lo que atestiguan las cifras de British, Falcone cree que las transacciones por Internet se realizan mayormente para vuelos de cabotaje. “En tramos internacionales no creo que en el futuro este canal vaya a superar el 10% de las ventas de las empresas.”

No obstante, en el caso de LAN Argentina, este porcentaje llega al 20% en rutas de cabotaje, pero también trepa al 25% en tramos a Santiago, Chile, y San Pablo, según precisa Félix Antelo, gerente comercial de la firma.

Las trabas

Dicen los expertos consultados que hay cuatro razones que frenan la venta de pasajes por la Web:

1. El 40% de los tickets de avión que se comercializa actualmente en el país queda en manos del sector corporativo, que casi no usa Internet porque prefiere tener una agencia de viajes que le resuelva todo (las secretarias de los gerentes no andan con tiempo para navegar por las páginas de las aerolíneas hasta encontrar una buena oferta). 2. El asesor de viajes personalizado sigue siendo una buena opción para los que no gustan o no se sienten seguros de investigar por las suyas.

3. Según Gonzalo Rossi, CEO de la central de reservas Amadeus, “los vuelos están muy llenos y la gente no encuentra lugares disponibles para comprar por Internet; por eso le resulta más práctico ir a la agencia de viajes”.

4. Finalmente, el argumento más fuerte lo da Falcone, de Iberia. “Se compra un libro por Internet, pero casi nadie compra un auto, porque a uno le gusta que lo asesoren, que lo aconsejen. Y en Internet nadie hace eso”.

Aun así, y pese a que hay muchos obstáculos por atravesar en el nivel operativo –y también de idiosincrasia–, este canal sigue en franco crecimiento en el país. En pocos años, tal vez nadie se acuerde que en una época no tan lejana había que sacar un numerito en la oficina de la aerolínea y esperar a ser llamado para comprar el preciado boleto, muy coquetamente emitido en interminables hojas de papel carbón. Casi un trámite de artesanos en uniforme. La llegada del ticket electrónico, obligatorio a partir de mediados de 2008, también ayudará a olvidar aquellos tiempos.

Por José Totah
Para LA NACION

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En Estados Unidos y Europa: el 35 % de las ventas de pasajes y habitaciones de hotel se realiza on line.

Sitios Web: la mayoría de las aerolíneas los relanzó en los dos últimos años, con más posibilidades y servicios.

Más ventas: sólo en el último año, Air France e Iberia aumentaron un 111% y un 171%, respectivamente, la cantidad de boletos vendidos por Internet.

Ventas directas: la agencia de viajes Despegar recibe por mes unas 30.000 reservas, de las cuales efectiviza el 33% de manera on line, sin ninguna interacción entre el cliente y el vendedor.