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Experiencia phygital: ¿cómo serán las compras del futuro?

Las claves para entender de qué va esta nueva experiencia que une el mundo e-commerce con las tiendas físicas tradicionales.


En la tienda WOW de Madrid, podés jugar con realidad aumentada

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La idea de “phygital commerce” o “comercio figital” es un híbrido entre la experiencia de compra física tradicional y la compra 100% digital. ¿Te suena el concepto? Seguramente sí, pero quizá no sabías exactamente que se llamaba de esa forma. Básicamente, se trata de esa modalidad de compra que tuvo su auge durante la pandemia, con la imposibilidad de acceder a tiendas, y que fue adquiriendo cada vez más relevancia. Según destacan los expertos consultados, es un concepto rupturista que busca satisfacer, de distintas maneras, las necesidades de clientes y retailers a la hora de transaccionar. Esta nueva forma de comprar y vender proporciona una experiencia superadora que nunca antes había sido explorada y se espera que se siga perfeccionando en el futuro.

Físico o virtual: ¿debemos elegir?

Para entender exactamente cómo llegamos hasta acá, hay que analizar cómo el aislamiento impactó directamente en empresas y emprendedores: para estar cerca de sus clientes, se vieron forzados a repensar su planificación de negocio. Ahora, si bien las restricciones ya no son tales, los cambios de hábito llegaron para quedarse y los consumidores que se volcaron rápidamente al mundo digital difícilmente vuelvan a comprar de la manera en que lo hacían antes. Ante este escenario, la omnicanalidad –estar presentes en todos los canales donde el comprador se encuentra– es clave. En una tienda omnicanal, el cliente puede ver en vivo los productos, tocarlos, sentirlos y hasta probarlos, finalizando el proceso de compra en la tienda online de la marca. Esta tendencia busca borrar la barrera entre ambos mundos para generar cercanía y fluidez en todos los entornos.
Entonces, la realidad es que el límite entre lo físico y lo virtual en la vida del consumidor está cada vez más blureada. Y lo mismo pasa con su forma de comprar. En ese sentido, Nicolás Pimentel explica que al mundo físico le va a pedir cada vez más cosas del mundo online –como personalización o flexibilidad–, mientras que al e-commerce le va a exigir cada vez más cosas del mundo físico, como el impulso, la experiencia o lo sensorial.

Ventajas y desafíos del mundo phygital

Según Martín Malievac, uno de los expertos consultados sobre esta nueva modalidad de compra, estos son algunos de los beneficios para quienes implementan el phygital en sus negocios:
- Aumentar el ROI: a la hora de analizar el retorno sobre la inversión, con una tienda digital se consigue información general sobre este y no por separado. Básicamente, comprendemos cómo funciona de manera conjunta y si merece la pena seguir por esta vía de negocio.
- Mayor alcance e impacto: a través de las preferencias de los usuarios, se pueden desarrollar estrategias más certeras. Según las preferencias de compra de los clientes, los objetivos comerciales pueden transformarse.
- Ampliar la oferta: las tiendas físicas suelen centrarse en productos de la zona o del país, pero una tienda figital puede ir más allá ofreciendo los productos de toda la marca.
- Construcción de la imagen de marca: si a través de la tienda figital los usuarios perciben la experiencia de compra tanto en la tienda digital como en la física, el usuario revaloriza la imagen de la marca y se siente más seguro y cómodo al momento de hacer sus compras.
Las tiendas phygital, 100% instagrameables - Créditos: Agustina Vissani

Las tiendas phygital, 100% instagrameables - Créditos: Agustina Vissani

Todo en 10 minutos

Junto con este tema, Ricardo Rodríguez Sola, consultor en Pusher-POP, trae a la mesa una tendencia que viene pisando muy fuerte: el quick commerce: “Esta idea de que pedís algo y te llega en 10, 15 minutos o media hora como mucho”, explica. Esto tiene que ver con un cambio cultural, con la “uberización” de todo en nuestra vida. A partir de eso, las tiendas deben poder ofrecer una experiencia más interesante, si no, no vale la pena ir. Los shoppings, por ejemplo, se transforman en centros de entretenimiento, gastronómicos, y ya no lugares donde comprar algo. Las tiendas son ahora lugares de prueba de producto, sin necesidad de tener en ese sitio inventario.
Ahora bien, ¿esto vale para todos? ¿Empresas y emprendedores? Siempre solíamos pensar que únicamente las grandes cadenas de retail eran las que podían ofrecer innovación a través de la tecnología, dejando en desventaja a aquellos emprendedores que buscaban ofrecer al cliente un diferencial. Hoy cualquier empresa puede ofrecer los mismos servicios y facilidades a sus consumidores que los “grandes” y apostar a un crecimiento, pero siempre con el cliente en el centro del negocio.
Que comprar sea una experiencia sensorial es uno de los objetivos de las tiendas phygital. Así te reciben en la tienda de Madrid. - Créditos: Tienda Wow

Que comprar sea una experiencia sensorial es uno de los objetivos de las tiendas phygital. Así te reciben en la tienda de Madrid. - Créditos: Tienda Wow

Cómo serán las compras en el futuro

A modo de resumen antispoiler (¡dejemos un poco de espacio para la sorpresa!), podemos decir que las compras del futuro, sin duda, van a ser cada vez más frictionless, más personalizadas, más compartibles/sociables, y las marcas se preocuparán cada vez más por que sus experiencias en los mundos físico y virtual sean lo más parecidas. La clave estará en experiencias que se centren en las personas, por lo que habrá que generar experiencias más reales, más genuinas, con mayor contenido, más personalizadas, que se vinculen con lo que le pasa emocionalmente a la persona.
Es posible, por ejemplo, mejorar la experiencia de los consumidores de manera innovadora a través de un juego en el cual la marca desafíe al usuario a cambio de descuentos, envíos gratis y hasta una promoción de 2x1 en su siguiente compra. Debido a la fácil implementación y los beneficios comerciales que trae, se espera que esta tendencia se consolide en 2022.
Por otro lado, la automatización busca llevar la digitalización a las tiendas físicas, para mejorar la experiencia de los usuarios y también reducir costos operativos. ¿De qué hablamos? De la tendencia de self check out o “autoatención” que crece con fuerza y ya está presente en algunos locales, por ejemplo, los de comida rápida. Sin embargo, aún no se convirtió en un formato ampliamente utilizado, algo que los especialistas pronostican que suceda pronto: cada vez será más habitual pasar los productos por el mostrador y hacer el pago sin necesidad de un interlocutor humano, sino a través de una computadora.
Y lo más loco, pero no inalcanzable, tiene la realidad aumentada o virtual como protagonista: ¿te imaginás la posibilidad de ver cómo quedaría un sofá en tu living? ¿O probarte una prenda de ropa en forma virtual con la cámara de tu teléfono? Parece futurista, pero eso ya es posible con tecnología que hoy está disponible.

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