Vuelta de página para las guías de viaje

Ahora los editores intentan ponerse al día. Vuelcan más contenidos en Internet y extienden sus marcas a nuevas áreas, como servicios móviles, sistemas de entretenimiento en vuelo y dispositivos de navegación satelital.

Y la reciente adquisición por parte de BBC Worldwide, el brazo comercial de la British Broadcasting Corporation, de una participación mayoritaria en Lonely Planet insta a que esa editorial y sus rivales aceleren la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos en el mundo on line o donde sea.

"Queremos estar en una posición en la que si la industria colapsara en cinco años, tengamos un plan, a diferencia de lo que ocurrió con la industria discográfica", afirmó Martin Dunford, editor principal de Rough Guides, que forma parte de la división Penguin de la compañía de medios Pearson, con sede en Londres.

Hasta el momento, la revolución de medios digitales fue mucho menos turbulenta para las editoriales de guías que para las compañías discográficas, que luchan contra la piratería on line. Las ventas de guías de viaje si bien se mantienen bajas en mercados fuertes como Gran Bretaña, crecieron sustancialmente en países en vías de desarrollo y en los Estados Unidos, a pesar de un dólar débil, que encareció los viajes al exterior para sus ciudadanos.

Las editoriales vendieron 14,8 millones de ejemplares en los Estados Unidos el año último, 11% más que hace dos años, según Nielsen BookScan. Sin embargo, quizás hayan perdido una oportunidad en Internet.

TripAdvisor descubrió el potencial al explotar las opiniones de los usuarios sobre hoteles, paquetes y atractivos turísticos, y al cobrar una comisión cada vez que alguien hacía clic para reservar una habitación, por ejemplo, en un sitio asociado. El sitio complementa las opiniones de los usuarios con enlaces a otros portales administrados por editoriales de guías de viaje como Frommer´s. TripAdvisor es propiedad de Expedia.

Es evidente el éxito que TripAdvisor tuvo al alcanzar al público de Internet. Aproximadamente el 3,6% de los usuarios de sitios de viajes visita TripAdvisor mensualmente, según Nielsen Online, lo que la ubica en tercer lugar después de Expedia y otro servicio de reservas, Orbitz. Entre los sitios de guías de viaje, Lonely Planet ocupa el primer lugar, pero con un alcance de público de sólo el 0,3 por ciento.

Si bien muchas de estas editoriales tienen sitios en la Web desde hace tiempo, algunas, junto con las librerías, se preocuparon en un principio por sacar provecho de las ventas de guías. La gran disponibilidad on line de información de viajes puede haber interrumpido las ventas de guías a destinos convencionales, opinan los editores. Y dicen que, por ejemplo, el londinense que pasa un fin de semana en París ya no compra, como antes, una guía completa Lonely Planet de Francia.

Pero los nuevos formatos de libros apuntan a intereses particulares y a viajeros que toman unas minivacaciones en pasajes económicos. Mientras tanto, se carga más contenido de guías en Internet, donde por lo general se ofrece sin cargo.

Todo lo que aparece, por ejemplo, en las guías Dorling Kindersley Eyewitness Top 10, que incluyen sólo lo más importante de un destino, ya está disponible on line en traveldk.com .

Alastair Sawday Publishing, una editorial más pequeña, con sede en Inglaterra, puso todo su contenido en Internet, que consiste principalmente en información sobre hoteles, en sawdays.co.uk . Antes de esto, sólo había disponible 30 palabras para cada crítica. Joe Green, que administra el sitio Web, dijo que la jugada apuntaba a desarrollar publicidad en Internet como una nueva fuente de ingresos, para complementar las ventas de los libros, y el dinero de los hoteles que pagan para estar en las listas.

Lonely Planet planea poner todo su contenido en Internet en el término de dos años, según Judy Slatyer, presidenta de la compañía. Aunque no todo será gratuito. En el verano boreal, Lonely Planet comenzó a vender en su sitio Web, lonelyplanet.com , capítulos individuales de guías de América latina. De esta manera, el viajero dispuesto a ir a Buenos Aires, por ejemplo, ya no necesita comprar un libro entero.

Slatyer anunció que se agregarían otros destinos en 2008. Mientras muchas empresas de contenido tuvieron dificultades para lograr que los consumidores pagaran por algo en Internet, Slatyer sostuvo que las ventas de los capítulos habían superado las expectativas.

Dorling Kindersley también intenta generar ingresos directamente de los consumidores que visitan su sitio Web. Les permite a los viajeros crear guías a medida. Así, un grupo de turistas que se dirige a Praga para celebrar una despedida de soltero podría reunir una lista de los mejores bares en esa ciudad, pero omitir otro tipo de información como, por ejemplo, la ópera.

El comercio digital aún genera ingresos relativamente bajos para las editoriales de guías de viaje, menos del 5% de las ventas en la división de viajes de Penguin, por ejemplo, según los ejecutivos de la empresa.

Así, editoriales como Lonely Planet, que vende alrededor de 6,5 millones de libros al año, no planean todavía abandonar la clásica guía. "El buen libro de papel a la antigua sigue siendo un negocio fuerte y saludable -expresó Slatyer-. Y creemos que seguirá siendo por un tiempo más."

Eric Pfanner