Del amor a las marcas al brandom: cuando la pasión se convierte en refugio

En el consumo contemporáneo, ya no alcanza con que las marcas sean queridas: el verdadero diferencial está en convertirse en objeto de pasión. El paso del “amor a las marcas” hacia los brandoms –esas comunidades de fans que viven, defienden y amplifican una marca como si fuese parte de su identidad– marca un cambio profundo en la cultura de consumo. 

Lo vemos con nitidez en fenómenos globales como Taylor Swift, donde la figura de la artista trasciende la música para convertirse en un universo cultural y emocional compartido por millones. Pero también lo vemos en lo local: el fanatismo por clubes de fútbol que divide lealtades de por vida, o algo tan cotidiano como la eterna discusión sobre cuál es “la mejor marca de alfajor”, que despierta pasiones regionales y alimenta rituales colectivos. En todos los casos, hablamos de marcas que trascienden su categoría y se transforman en banderas culturales que dicen algo de quienes las consumen. 

En Argentina, este fenómeno encuentra terreno fértil. La emocionalidad está en el centro de la identidad del consumidor argentino, que vive su relación con las marcas desde lo afectivo, más allá de la lógica costo/beneficio. Más allá de que el consumidor busque precio (8 de cada 10 declaran hacerlo, según los datos de nuestro último TREND LAB), aquí las marcas pueden funcionar como refugios simbólicos: espacios de estabilidad, pertenencia y continuidad. Un fernet compartido en Córdoba, la camiseta del club heredada de un abuelo o una cerveza Quilmes en un Mundial son mucho más que productos: son rituales de resistencia cultural y de pertenencia simbólica.